立博体育手机版_立博体育手机app官网_立博体育网址
立博体育手机版
立博体育手机app官网
立博体育手机版
您的位置:首页 > 新闻中心 > LED百科
传媒调查丨智能媒体技能与广告内容智能化出产
发布时间:2022-07-03 04:03:05 | 作者:立博体育手机版

  编者按:智能媒体技能的演进引发了广告内容出产方式的智能化嬗变。徐州工程学院人文学院广告教研室主任、传达学博士袁建在《传媒调查》2022年第5期刊文以为,广告内容智能化出产途径是根据大数据智能匹配的定制化出产、根据时空感知的场景化出产和根据机器学习的程序化出产三种出产办法彼此耦合的成果。广告内容智能化出产在进步广告内容出产功率的一起也发生了内容庸俗化、共情才能消减与公共性弱化等负面效应。

  在营销传达范畴,以大数据、云核算、物联网为代表的智能化技能重塑了广告运作逻辑,顾客洞悉、内容出产、广告投进与作用反应等广告运作环节进入到智能化阶段。广告内容智能化出产运用智能语义剖析、机器视觉、机器学习等人工智能技能,完结了从“千人一面”的面貌含糊式出产到以人与信息匹配为中心的“千人千面”式准确化出产转型。本文拟对广告内容智能化出产逻辑与完结途径进行讨论,并剖析或许发生的负面效应。

  人工智能技能推动了广告内容出产的智能化。在传统广告运作方式中,广告内容出产首要包含广告构思和广告体现两个进程。传统广告内容出产尽管也依托一些必备的技能手段(如相机、核算机、图形规划软件等),但更多依靠于人的认知、洞悉与才智。在智能广告传达环境中,顾客洞悉、程序化购买与个性化投进越来越主动化,快速匹配方针用户的时效性要求紧缩了广告内容出产时刻,对具有论题性和交流性的高质量广告内容需求越来越急切。广告内容智能化出产的中心内在是指出产者归纳协同本身的构思表达才能(智力)与核算机的智能核算才能(算力),以颗粒化用户为中心的出产-分发-反应-再出产-再分发-再反应的动态优化式内容出产。要厘清这一概念的深层逻辑,需求经过快速呼应、继续出产、人机协同三个关键词来了解。

  杂乱经济学创始人布莱恩·阿瑟以为,技能将会改动国际,当各种独立的技能交融安排成为一种技能体系时,它将重构这一范畴的言语规矩。人工智能技能的运用相同也改动了广告运作逻辑。智能广告内容出产的中心要求之一便是快速呼应,由于只需快速呼应的内容出产才不会失掉某一个特定广告展现时机,智能广告传达链条才不至于中止。在广告内容输出上,经过机器学习练习人工智能设核算法,完结实时的个性化广告内容规划才能输出。从个别视点而言,当不同智能广告渠道上的出产者网络运用人工智能出产技能快速出产个性化内容时,才可以完结超级规模化的人与广告内容之间的高效准确匹配。

  动态优化是在广告内容大规模个性化投进后,根据实时或短时广告点击率、转化率判别广告方针方针挑选是否精准、广告内容是否具有交流力、广告展现场景是否匹配等,然后不断调整广告计划、广告内容与体现方式。动态优化是一种建立在快速呼应根底上的即时作用反应机制,它源于人工智能技能对用户互联网行为数据的实时盯梢、记载和输出。在归纳评判广告投进的量化、质化方针后,内容出产进入到出产-分发-反应-再出产-再分发-再反应的动态循环优化进程。动态优化意味着广告内容生命周期的时间短性和流变性,广告投进的继续时刻较为时间短,即便同一用户在不一起空场景下看到同一品牌广告,广告内容出现也或许不同。继续出产的中心意图是经过很多出产来动态优化广告传达作用。

  在智能广告传达运作进程中,人工智能技能根据广告传达作用的数据反应动态确定传达方针,并即时出产与之匹配的个性化广告内容,这种内容出产以用户数据为根底,经过机器学习智能输出的文字、图片或视频信息内容。这便发生了广告内容智能化出产不需求人类参加决议计划的假象。尽管人工智能在量化剖析和程序化内容输出方面具有显着优势,但在关于“价值判别、舆情引导等创造性范畴和定性研讨范畴问题”,尤其在面临社会审美、情感交流等无法用数字准确表达和可视化输出的价值判别问题时,无法供给有用计划。进一步而言,人工智能的强壮核算才能有必要要与具有社会关心的人类才智彼此协同、彼此促进、彼此交融,让东西理性兴旺的智能广告浸透人文价值特点,方能进步智能广告内容的深度交流才能。

  广告内容智能化出产办法中快速呼应、动态优化、人机协同逻辑的完结,建立在大数据、场景感知、程序化出产等人工智能技能有机嵌入广告内容出产内部的根底之上。大数据技能驱动广告内容出产由群众出产转变为颗粒式定制出产,场景感知技能驱动广告内容出产动态匹配顾客日子情形,程序化内容出产渠道根据定制化、场景化要求快速输出广告内容,这些智能技能彼此耦合、一起驱动了广告内容出产智能化实践的打开。

  精准把握顾客需求、针对性出产广告内容是广告运作成功的基本条件。在传统媒体年代,广告内容出产无法处理群众化与个性化之间的结构性对立。在数字社会中,人类逐步演变为有迹可循的数字人,顾客的“网上”与“网下”行为轨道都变得“数字化和可核算”。人的天然特点可以运用结构化数据表征,人的认知、情绪、行为倾向等情感特点则可以运用非结构化数据描绘。结构化数据可以运用智能东西收集,非结构化数据则首要运用机器视觉与图画辨认、智能语义剖析、天然言语处理等人工智能技能先收集再进行结构化分类。经过机器学习技能习得的智能算法,首要选用打标签的办法快速分类处理数据,并经过标签数量的叠加来进步知道精度。如微博渠道凭仗超越一亿用户的超大流量优势,运用超越4000个用户标签和688个爱好范畴给用户贴标签。渠道获取的顾客数据越多,赋予顾客标签的数量越多,广告内容出产者的用户画像越精准。算法经过数据发掘剖析内容与用户行为之间的关联性,判别和猜测用户的未来行为。换言之,大数据技能成为广告内容智能化出产的逻辑起点,广告内容出产再也不是含糊式的群像式出产,而是以精准辨认的颗粒化个别为方针进行的定制化出产。

  广告内容智能化出产的中心转向是精准辨认用户之后的千人千面式出产,这种个性化出产不只需聚集可辨认的个别,一起还要准确感知用户所在的场景。换言之,广告内容出产不只需因人而异,还要因时空、场景而异。在智能广告传达中,以移动互联网和物联网为中介的场景革新重塑了广告内容出产流程,经过前言触摸与地舆位置的实时辨认、定向出产和广告内容分发,场景逐步演变成内容出产的触发点或出产起点。

  在互联网空间中,阿里巴巴、百度、腾讯、微博、滴滴等互联网企业因供给了交际、电商、出行等日子必需服务而逐步演化成为具有社会公共特点的渠道型企业,它们根据流量和数据优势构筑了多种一体化的生态体系。“人类社会的安排结构、经贸方式、文明风俗以及日子办法”都受到这些互联网渠道化企业的影响。如腾讯交际广告渠道供给了微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告等多种互联网广告产品服务,并使广告内容在方式上融入不同场景。跟着以5G为代表的新一代大容量、低推迟通讯技能的遍及,物联网快速开展。物联网是一种“传感器与互联网结合而构成的网络”,凭仗它可以完结“物与物、人与物的泛衔接”,终究发生物理场景与虚拟场景的全场景交互交融。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《行将到来的场景年代》中指出,移动设备、交际媒体、大数据、传感器、定位体系是构成场景的五大技才能量,其间地舆定位是获取场景信息的条件。广告内容出产场景化的完结,首要需求运用LED室内定位、无线AP定位等技能确定顾客所在的地舆坐标,然后实时记载、传输顾客场景数据,并将这些数据与互联网渠道上顾客沉积下来的其他大数据进行交互和交融,终究完结广告内容出产与顾客的全场景动态匹配。在物联网中,每一个传感器既成为顾客数据的收集点,也是不同场景的广告投进点。

  广告内容的个性化、场景化出产依靠机器学习练习的主动化智能出产技能。机器学习是人工智能的经典运用场景,首要运用核算机模仿人类学习行为,即经过主动学习取得特定范畴常识与技能来求解相关问题。在智能广告出产范畴,核算机程序经过学习很多平面广告、视频广告、广告案牍样本后生成内容出产算法。在算法生成后,输入相应的意图参数即可求解特定问题。例如在机器学习程序中输入某一特定节日后,核算机可以快速生成与该节日相匹配的批量内容。在广告内容智能化出产方面,国内现已出现抢先的技能公司。如广州筷子信息科技有限公司凭仗先发优势成功开展为国内抢先的智能构思出产及协作SaaS渠道。筷子科技旗下的短视频智能制造程序具有短视频智能分拆、脚本引荐、智能混剪功用,也可以运用图片智能制造程序快速输出“千人千面”式广告图画。阿里妈妈构思中心可以为阿里生态用户供给智能制图、智能视频剪辑、根据天然言语算法的智能案牍生成等多种人工智能图文规划输出与修改东西。根据阿里云的智能规划渠道“鹿班”可以为用户供给“千人千面”、快速批量的主动化图片规划。在文字内容范畴,腾讯珠玑凭仗数据、算法、用户爱好优势,在用户标题定制化要求下,可以实时输出匹配不同交际渠道的广告正文,并将内容引荐给精准辨认的特定个别。这些智能化广告内容出产办法,极大下降了广告内容出产难度,进步了出产时效性和精准性。

  新技能的运用往往有利于处理某一特定问题,但一起又会带来一些新问题。例如广告内容的智能化出产尽管处理了超级规模化传达与个性化传达之间的对立,但一起需求看到,广告内容智能化出产办法发生了广告内容庸俗化、共情才能消减与公共性弱化等负面效应。

  在数字社会中,智能广告内容出产是定向顾客行为与心思洞悉之后,根据精准化、个性化准则完结广告展现页面与落地页的规划与制造,这种内容出产办法着重出产时效性。在动态优化理念分配下,广告内容出产一直处于活动之中。换言之,决议智能广告出产与投进的不是远期品牌传达方针,而是不断改变的即时数据反应。在寻求即时传达作用的压力下,广告内容体现更倾向于采纳引人注意图标题、夸大的言语修辞、出格的视觉图画来进步用户点击率,这使得智能广告内容出产强化了以短期作用为导向的东西理性,广告庸俗化现象越来越显着,广告的艺术质量与交流才能在不断下降。

  智能广告传达无比推重大数据核算和剖析办法,并衍生出大数据中心主义。这种观念以为只需可以顺畅收集数据、剖析数据、核算数据,根据实时数据反应的智能广告出产和分发就一定会发生强壮而有用的传达作用。当时的人工智能技能尚处于弱人工智能阶段,只具有处理特定场景下单一问题的才能,尚不具有需求自主剖析、自主判别等与人类思想类似的通用型问题处理才能。也便是说,以人工智能技能主导的广告内容出产无法真实解读人类的情感含义,也不具有人类一起的含义表征才能,经过动态优化出产的广告内容仅仅对崇奉、情感、价值观等人类深层认知结构的表层化模仿或简略排列组合,这种模仿人类情感的广告内容很难在用户心中真实发生共情效应。别的,在以APP运用为主导的移动互联网生态环境中,全域数据的收集也无法完结。用户运用不同APP运用发生的数据一般只能在渠道生态内部沉积,完好的用户认知与行为数据无法在移动互联网生态中完结。从数据取得的完好性视点而言,广告内容出产中根据部分数据而非全域数据的动态优化逻辑无疑是难以令人信服的。在快速呼应机制下,以满意顾客即时爱好、瞬时需求为意图的信息奉告式广告能否与顾客进行深度交流也是存疑的。

  在现代社会中,广告出产实践介入社会日子的进程也是改造社会日常日子实践的进程。在智能广告传达中,智能广告的个性化精准传达不可避免地造成了社会群众关于同一品牌发生了差异化形象感知。别的,广告出产的个性化导致广告内容的碎片化出现,用户在触摸这些为他定制出产的个人化广告内容时,必将窄化了个人的广告触摸面,然后“强化用户既有购买习气”,这也进一步导致广告在不同集体中一起阅览和视听典礼功用的弱化,终究广告的社会整合功用日渐趋于弱化。

  (载《传媒调查》2022年5月号,原文约9000字,标题为:广告内容智能化出产的中心内在、完结途径与负面效应。此为节选,注释、图表从略,学术引证请参阅原文。)